DS vindt nog steeds geen plek in Europa en mikt nu nog hoger: het vergelijkt zichzelf met Rolls Royce!

Het merk DS werd in 2009 opgericht als submerk van Citroën en werd in 2014 zelfstandig. Dat betekent dat het al 15 jaar op de markt is en dat het een aantal behoorlijk interessante auto’s heeft aangeboden. Toch helpen de cijfers niet om het succes vast te houden waar Stellantis op mikte. De verkoop in 2022 bedroeg slechts 37.480 eenheden, wat neerkomt op een daling van 22% ten opzichte van 2021.

Het doel was modellen aanbieden die zich onderscheiden van het Citroën-gemiddelde en die op gelijke voet konden concurreren met de modellen van Audi en BMW, maar het is duidelijk dat dit niet gelukt is. Althans, wat de verkoopcijfers betreft. Er moet rekening mee worden gehouden dat de presidentiële auto in Frankrijk juist een DS is, dus het is geen volledig mislukt project.

Die exclusiviteit en de ambities van Stellantis voor het merk hebben ertoe geleid dat DS niet opgeeft en de toekomstige verwachtingen een andere richting wil geven. Het heeft BMW en Audi niet langer als referentie. Men vindt dat het op het vlak van design en technische kenmerken al op hun niveau zit, al zijn kopers daar nog niet helemaal van overtuigd.

Daarom heeft men besloten een nieuw plan op te stellen en wil men nu het niveau van de modellen verhogen om zich te meten met merken die niet langer premium zijn, maar echt luxe. De concurrenten om te verslaan zijn volgens de designdirecteur van het merk, Thierry Metroz, Bentley en Rolls Royce.

Volgens de topman van het merk is de bedoeling om uit te groeien tot “de Louis Vuitton van de auto-industrie“. Hoewel dat wat pretentieus klinkt (eigenlijk best wel pretentieus), beschikt DS over modellen die nu al kenmerken van luxe auto’s bieden. De nieuwe DS No8 steekt nu al uit boven de concurrenten in het huidige segment.

Volgens Metroz wijkt het interieur van dit model af van het ontwerp van de Duitse modellen en lijkt het meer op Bentley. Uiteraard zonder het te zijn. DS weet dat de weg niet makkelijk is en dat deze 10 jaar als zelfstandig merk niet volstaan om zich als luxemerk te positioneren. Waarschijnlijk zijn er nog zo’n 20 jaar op de markt nodig en moet het zijn waarde bewijzen om die erkenning te krijgen.

Het gevoel van luxe is het doel van DS. Om een goede financiële gezondheid binnen Stellantis te behouden, wat geen rooskleurige situatie is, concentreert het merk zich op dit punt: het hoeft niet meer auto’s te verkopen, maar de categorie van de bestaande auto’s omhoog te halen. Daarvoor moet het beslissingen nemen over ontwerpelementen die Stellantis voorstelt en zich losmaken van de andere merken van de groep met eigen voorstellen.

Zo zullen we in de komende jaren gewaagdere modellen van DS zien, met kwalitatievere materialen en ontwerpen gericht op luxe. Een Europees merk dat zich wil plaatsen tussen de twee belangrijkste en bekendste luxemerken, vertrekkend vanuit een positie van premium auto’s, maar er niet in slaagt die positie echt te verankeren.