Volvo détaille sa nouvelle stratégie marketing globale

La nouvelle génération du Volvo XC90, que nous avons vue au dernier Salon de Paris, représente pour la marque suédoise un tournant à plusieurs égards. Sur le plan commercial, l’une des innovations a consisté à vendre exclusivement en ligne les 1 927 unités attribuées à la First Edition, avec laquelle le SUV est lancé sur le marché.

La formule a été un succès : il ne s’est écoulé que 47 heures avant que tous les exemplaires ne soient épuisés, avec une moyenne de sept commandes par minute, selon Volvo, qui l’a affirmé le 5 septembre dernier. Le constructeur a publié aujourd’hui les grandes lignes de sa nouvelle stratégie marketing globale. La vente en ligne de véhicules constitue l’un des points les plus importants que nous allons examiner plus en détail.

Plusieurs facteurs ont influencé le choix de Volvo de ce canal de commercialisation supplémentaire. À l’expérience de la First Edition s’ajoute la disposition progressive de ses clients à acheter des véhicules sur Internet, confirmée par les études réalisées par le constructeur, comme le rappelle son responsable marketing et ventes Alain Visser dans un entretien accordé à Automotive News.

Pour l’instant, très peu de marques ont osé utiliser cette méthode de vente, et dans certains cas l’expérience n’a pas été aussi positive que prévu, comme l’exemple de la BMW i8. Cependant, le XC90 évolue dans une catégorie différente de celle de la sportive hybride. Laissant de côté les conjectures, Volvo espère pouvoir permettre à ses clients d’acheter à l’avenir n’importe lequel de ses modèles en ligne.

Le processus de configuration des véhicules sera également modifié. Au lieu de concevoir la voiture à partir de zéro, Volvo appliquera ce qu’il appelle « le choix des designers ». L’utilisateur trouvera d’emblée une proposition déjà entièrement configurée. Il pourra ensuite modifier les différents éléments et paramètres en fonction de ses goûts et de l’argent qu’il compte investir dans l’achat. Enfin, le configurateur présentera le résultat dans une scène dynamique.

Le nouveau canal de vente complétera celui, traditionnel, des concessionnaires, dont l’image sera actualisée pour évoquer la Suède grâce à différentes techniques.L’accent mis sur ce système sera combiné à celui des concessionnaires traditionnels. Visser reconnaissait dans l’entretien que la marque n’envisage pas d’avenir sans ses réseaux de distribution. Après tout, même les véhicules vendus en ligne passeront par ces établissements lors de la phase de livraison au client.

Aucun des 2 000 concessionnaires dont Volvo dispose dans le monde ne va disparaître. Bien au contraire : ils connaîtront une amélioration de leur image fondée sur un modèle esthétique unique qui souligne et transmet le caractère scandinave de la marque. Diverses techniques seront employées, comme proposer de la nourriture suédoise, parfumer l’ambiance avec des arômes nordiques ou habiller les commerciaux de costumes conçus par le Suédois Oscar Jacobson.

La marque réduira ses activités de mécénat et s’impliquera davantage dans la Volvo Ocean Race.

Volvo remplacera sa présence dans certains salons par des événements d’entreprise permettant à ses nouveautés d’gagner en visibilité.L’atteinte de ces objectifs entraînera une hausse du budget que Volvo consacrera à sa stratégie marketing globale. Dans le même temps, l’entreprise sera plus sélective dans le choix de ses investissements. Les parrainages se concentreront principalement sur la Volvo Ocean Race, les campagnes publicitaires ne seront diffusées que sur certains médias et la présence aux salons automobiles se limitera à un salon par continent chaque année.

En Europe, on la verra à Genève, aux États-Unis elle se rendra à Detroit (NAIAS) et en Chine, à Pékin ou Shanghai. Voilà un autre tournant marqué par le XC90. Avant d’apparaître en octobre au Salon de Paris, Volvo avait présenté le modèle à Stockholm au mois d’août.

Le Salon de Canton (Guangzhou), sur l’image, fait partie de la liste des rendez-vous écartés par Volvo.

Il s’agit d’une tactique qui devient déjà courante chez plusieurs constructeurs automobiles. La concurrence pour capter l’attention dans les salons empêche les nouveautés d’obtenir la visibilité souhaitée. En conséquence, les marques préfèrent les révéler à l’avance lors d’événements d’entreprise auxquels assistent certains groupes de public et qui permettent d’observer plus en détail ce qui est exposé ou annoncé.

Volvo sait que les chiffres de budgets, de production, de ventes, etc. qu’il gère et qu’il prévoit d’enregistrer à moyen terme se situent en dessous de ceux de ses rivaux premium. Avec cette stratégie marketing, il montre clairement qu’il va mettre en avant la qualité différenciante de ses racines et d’autres façons d’exprimer son image particulière pour compenser cette lacune et continuer de croître dans les années à venir.

Source | Volvo