Volvo stellt seine neue globale Marketingstrategie vor

Die neue Generation des Volvo XC90, die wir auf dem vergangenen Pariser Autosalon gesehen haben, stellt für die schwedische Marke in mehrfacher Hinsicht einen Wendepunkt dar. Kommerziell bestand eine der Neuerungen darin, die 1.927 Einheiten der First Edition, mit der das SUV auf den Markt kommt, ausschließlich über das Internet zu verkaufen.

Die Formel erwies sich als Erfolg: Es vergingen nur 47 Stunden, bis alle Exemplare vergriffen waren, mit durchschnittlich sieben Bestellungen pro Minute, wie Volvo am 5. September mitteilte. Das Unternehmen hat heute die Eckpunkte seiner neuen globalen Marketingstrategie veröffentlicht. Der Online-Verkauf von Fahrzeugen ist einer der wichtigsten Punkte, die wir genauer untersuchen werden.

Mehrere Faktoren haben Volvo dazu bewogen, auf diesen zusätzlichen Vertriebskanal zu setzen. Zum Experiment der First Edition kommt die zunehmende Bereitschaft der Kunden hinzu, Fahrzeuge online zu kaufen, was die vom Hersteller durchgeführten Studien bestätigt haben, wie sich Alain Visser, Verantwortlicher für Marketing und Vertrieb, in einem Interview mit Automotive News erinnert.

Bisher haben sich nur sehr wenige Marken an diese Verkaufsmethode gewagt, und in einigen Fällen verlief die Erfahrung nicht so positiv wie erwartet, wie das Beispiel des BMW i8 zeigt. Der XC90 spielt jedoch in einer anderen Liga als der Hybrid-Sportwagen. Abgesehen von Spekulationen hofft Volvo, seinen Kunden künftig den Kauf jedes seiner Modelle über das Internet ermöglichen zu können.

Auch der Konfigurationsprozess der Fahrzeuge wird sich verändern. Anstatt das Auto von Grund auf zu entwerfen, wird Volvo auf das setzen, was es „die Wahl der Designer“ nennt. Der Nutzer findet zu Beginn einen bereits vollständig konfigurierten Vorschlag vor. Anschließend kann er die verschiedenen Elemente und Parameter entsprechend seinen Vorlieben und dem Geld anpassen, das er für den Kauf ausgeben möchte. Am Ende zeigt der Konfigurator das Ergebnis in einer dynamischen Szene.

Der neue Vertriebskanal wird das traditionelle Händlernetz ergänzen, dessen Erscheinungsbild aktualisiert wird, um mit verschiedenen Techniken Schweden zu evozieren.Der Schwerpunkt dieses Systems wird mit dem traditionellen Netz der Händler kombiniert. Visser räumte im Interview ein, dass sich die Marke eine Zukunft ohne ihre Vertriebsnetze nicht vorstellen kann. Schließlich werden auch die über das Internet verkauften Fahrzeuge während der Übergabe an den Kunden durch diese Betriebe laufen.

Keines der 2.000 Händlerhäuser, über die Volvo weltweit verfügt, wird verschwinden. Im Gegenteil: Sie werden eine Aufwertung ihres Erscheinungsbildes erfahren, die auf einem einheitlichen ästhetischen Muster beruht, das den skandinavischen Charakter der Marke unterstreicht und vermittelt. Dabei kommen verschiedene Techniken zum Einsatz, etwa das Angebot schwedischer Speisen, das Parfümieren der Räume mit nordischen Düften oder die Einkleidung der Verkäufer in Anzüge des schwedischen Designers Oscar Jacobson.

Die Marke wird ihre Sponsoringaktivitäten reduzieren und sich stärker bei der Volvo Ocean Race engagieren.

Volvo ersetzt seine Präsenz auf einigen Messen durch Firmenveranstaltungen, die seinen Neuheiten eine größere Sichtbarkeit verschaffen sollen.Die Verwirklichung dieser Ziele wird eine Erhöhung des Budgets mit sich bringen, das Volvo für seine globale Marketingstrategie bereitstellt. Gleichzeitig wird das Unternehmen bei seinen Investitionsentscheidungen selektiver vorgehen. Die Sponsorings werden sich vor allem auf die Volvo Ocean Race konzentrieren, Werbekampagnen werden nur über bestimmte Medien ausgestrahlt, und die Präsenz auf Automessen wird auf eine Messe pro Kontinent und Jahr beschränkt.

In Europa wird man ihn in Genf sehen, in den Vereinigten Staaten wird die Marke auf der NAIAS in Detroit vertreten sein, und in China in Peking oder Schanghai. Ein weiterer Wendepunkt, den der XC90 setzt: Bevor er im Oktober auf dem Pariser Autosalon erschien, stellte Volvo das Modell im August in Stockholm vor.

Die Automesse in Kanton (Guangzhou), auf dem Bild, gehört zu den Terminen, die Volvo verworfen hat.

Es handelt sich um eine Taktik, die unter mehreren Autoherstellern bereits üblich wird. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit auf den Messen verhindert, dass Neuheiten die gewünschte Sichtbarkeit erhalten. Deshalb ziehen es die Marken vor, sie vorab bei Firmenveranstaltungen zu präsentieren, zu denen bestimmte Zielgruppen eingeladen werden und bei denen sich das Gezeigte oder Angekündigte genauer betrachten lässt.

Volvo weiß, dass die Zahlen zu Budgets, Produktion, Verkäufen usw., mit denen es arbeitet und die es mittelfristig erreichen will, unter denen seiner Premium-Konkurrenten liegen. Mit dieser Marketingstrategie macht es deutlich, dass es die unterscheidende Eigenart seiner Wurzeln betonen und andere Ausdrucksweisen seines besonderen Erscheinungsbildes nutzen will, um diesen Nachteil auszugleichen und in den kommenden Jahren weiter zu wachsen.

Quelle | Volvo