Volvo detalha a sua nova estratégia global de marketing

A nova geração do Volvo XC90, que vimos no último Salão de Paris, representa para a marca sueca um ponto de viragem em vários sentidos. Em termos comerciais, uma das inovações consistiu na venda exclusivamente através da Internet das 1.927 unidades atribuídas à First Edition, com a qual o SUV chega ao mercado.

A fórmula foi um sucesso: passaram apenas 47 horas até se esgotarem todos os exemplares, com uma média de sete encomendas por minuto, segundo afirmou Volvo a 5 de setembro. O fabricante publicou hoje as linhas da sua nova estratégia global de marketing. A venda online de veículos constitui um dos pontos mais importantes que vamos analisar com mais pormenor.

Vários fatores influenciaram a aposta do Volvo neste canal adicional de comercialização. À experiência da First Edition soma-se a crescente disposição dos seus clientes para comprar veículos pela Internet, o que foi corroborado pelos estudos realizados pelo fabricante, como recorda o seu responsável de marketing e vendas Alain Visser numa entrevista à Automotive News.

Por agora existem muito poucas marcas que se atreveram a utilizar este método de venda, e em alguns casos a experiência não foi tão positiva como se previa, como no exemplo do BMW i8. No entanto, o XC90 joga numa liga diferente da do desportivo híbrido. Deixando de lado as especulações, o Volvo confia em poder permitir que os seus clientes adquiram no futuro qualquer um dos seus modelos pela Internet.

O processo de configuração dos veículos também será alterado. Em vez de desenhar o carro desde o início, o Volvo aplicará aquilo a que chama “a escolha dos designers”. O utilizador encontrará, logo de início, uma proposta já totalmente configurada. Depois poderá alterar os diversos elementos e parâmetros de acordo com os seus gostos e com o dinheiro que pensa investir na compra. No final, o configurador apresentará o resultado numa cena dinâmica.

O novo canal de vendas complementará o tradicional dos concessionários, cuja imagem será atualizada procurando evocar a Suécia com diferentes técnicas.A ênfase neste sistema será combinada com a tradicional das concessionárias. Visser reconhecia na entrevista que a marca não concebe um futuro sem as suas redes de distribuição. Afinal, mesmo os veículos vendidos pela Internet passarão por esses estabelecimentos durante a fase de entrega ao cliente.

Nenhuma das 2.000 concessionárias de que o Volvo dispõe em todo o mundo vai desaparecer. Pelo contrário: experimentarão uma melhoria da sua imagem baseada num único padrão estético que sublinhe e transmita o caráter escandinavo da marca. Empregar-se-ão diversas técnicas, como oferecer alimentos suecos, perfumar o ambiente com aromas nórdicos ou vestir os comerciais com fatos desenhados pelo sueco Oscar Jacobson.

A marca reduzirá as suas atividades de patrocínio e envolver-se-á mais na Volvo Ocean Race.

Volvo substituirá a sua presença em alguns salões por eventos corporativos que permitam que as suas novidades ganhem maior visibilidade.A concretização destes objetivos implicará um aumento do orçamento que o Volvo destinará à sua estratégia global de marketing. Ao mesmo tempo, a empresa será mais seletiva na hora de decidir os seus investimentos. Os patrocínios concentrar-se-ão principalmente na Volvo Ocean Race, as campanhas publicitárias só serão emitidas através de determinados meios e a presença nas feiras automobilísticas limitar-se-á a um salão por continente cada ano.

Na Europa vê-lo-emos em Genebra, nos Estados Unidos estará presente em Detroit (NAIAS, pelas suas siglas em inglês) e na China, Pequim ou Xangai. Eis outro ponto de viragem estabelecido pelo XC90. Antes de aparecer em outubro no Salão de Paris, o Volvo apresentou o modelo em Estocolmo no mês de agosto.

O Salão de Cantão (Guangzhou), na imagem, faz parte da lista de eventos descartados pelo Volvo.

Trata-se de uma tática que já se está a tornar habitual entre vários fabricantes de automóveis. A concorrência por captar a atenção nos salões impede que as novidades obtenham a visibilidade desejada. Em consequência, as marcas preferem revelá-las antecipadamente em eventos corporativos aos quais assistem determinados grupos de público e que permitem apreciar com mais detalhe aquilo que se exibe ou se anuncia.

O Volvo sabe que os números de orçamentos, produção, vendas, etc. que gere e que prevê registar a médio prazo se situam abaixo dos dos seus rivais premium. Com esta estratégia de marketing deixa claro que vai enfatizar a qualidade diferenciadora das suas raízes e outras formas de expressar a sua imagem particular para compensar essa carência e continuar a crescer nos próximos anos.

Fonte | Volvo