Volvo يفصّل استراتيجيته التسويقية العالمية الجديدة

يمثل الجيل الجديد من Volvo XC90، الذي شاهدناه في معرض باريس الأخير، نقطة تحوّل للعلامة السويدية من عدة جوانب. فعلى الصعيد التجاري، تمثل إحدى الابتكارات في بيع الوحدات الـ1.927 المخصصة لـالإصدار الأول حصريًا عبر الإنترنت، وهو الإصدار الذي تُطرح به سيارة الدفع الرباعي في السوق.

وكانت الصيغة ناجحة: إذ لم تمضِ سوى 47 ساعة حتى نفدت جميع الوحدات، بمتوسط سبعة طلبات في الدقيقة، بحسب ما صرّح به Volvo في 5 سبتمبر الماضي. وقد نشرت الشركة اليوم خطوط استراتيجيتها التسويقية العالمية الجديدة. ويُعد البيع الإلكتروني للمركبات من النقاط الأهم التي سنتناولها بتفصيل أكبر.

وقد أثّرت عدة عوامل في رهان Volvo على هذه القناة التجارية الإضافية. فإلى تجربة الإصدار الأول تُضاف الرغبة المتزايدة لدى عملائها في شراء المركبات عبر الإنترنت، وهو ما أكدته الدراسات التي أجرتها الشركة، كما يذكر مسؤول التسويق والمبيعات آلان فيسر في مقابلة مع Automotive News.

وحتى الآن، لا توجد سوى علامات قليلة تجرأت على اعتماد أسلوب البيع هذا، وفي بعض الحالات لم تكن التجربة إيجابية كما كان متوقعًا، مثل حالة BMW i8. غير أن XC90 يلعب في دوري مختلف عن السيارة الرياضية الهجينة. وبعيدًا عن التكهنات، تأمل Volvo أن تتيح لعملائها مستقبلًا شراء أيٍّ من طرازاتها عبر الإنترنت.

وستتغير عملية تهيئة المركبات أيضًا. فبدلًا من تصميم السيارة من الصفر، ستطبّق Volvo ما تسميه “اختيار المصممين”. سيجد المستخدم في البداية اقتراحًا مُهيّأ بالكامل، ثم يستطيع بعد ذلك تعديل العناصر والمعايير المختلفة وفقًا لـذوقه والمال الذي ينوي إنفاقه على الشراء. وفي النهاية، سيعرض المهيّئ النتيجة في مشهد ديناميكي.

ستكمّل قناة المبيعات الجديدة شبكة الوكلاء التقليدية، التي ستُحدَّث صورتها بهدف استحضار السويد بتقنيات متنوعة. وسيُدمج التركيز على هذا النظام مع النظام التقليدي للـوكلاء. وقد أقرّ فيسر في المقابلة بأن العلامة لا تتصور مستقبلًا دون شبكات توزيعها، إذ إن المركبات المباعة عبر الإنترنت ستمر بهذه المنافذ في مرحلة التسليم إلى العميل.

ولن يختفي أيٌّ من الـ2.000 وكيل التي تملكها Volvo حول العالم. بل على العكس، سيشهد هؤلاء الوكلاء تحسنًا في صورتهم تقوم على نمط جمالي واحد يبرز ويعكس الطابع الإسكندنافي للعلامة. وستُستخدم تقنيات متنوعة، مثل تقديم أطعمة سويدية، أو تعطير الأجواء بروائح شمالية، أو إلباس موظفي المبيعات بزي صممه السويدي أوسكار جاكوبسون.

ستقلّص العلامة أنشطة الرعاية لديها، وستنخرط أكثر في Volvo Ocean Race.

Volvoستستبدل حضورها في بعض المعارض بفعاليات مؤسسية تتيح لجديدها أن يحظى برؤية أوسع. وسيترتب على تحقيق هذه الأهداف زيادة في الميزانية التي ستخصصها Volvo لاستراتيجيتها التسويقية العالمية. وفي الوقت نفسه، ستصبح الشركة أكثر انتقائية عند اتخاذ قرارات استثماراتها. ستتركز رعايتها أساسًا على Volvo Ocean Race، ولن تُبث الحملات الإعلانية إلا عبر وسائل محددة، وسيقتصر الحضور في معارض السيارات على معرض واحد في كل قارة كل عام.

في أوروبا سنراها في جنيف، وفي الولايات المتحدة ستحضر في ديترويت (NAIAS)، وفي الصين في بكين أو شنغهاي. وهذه نقطة تحوّل أخرى يرسمها XC90. فقبل ظهوره في شهر أكتوبر في معرض باريس، قدّمت Volvo الطراز في ستوكهولم خلال شهر أغسطس.

معرض كانتون (غوانغتشو)، في الصورة، ضمن قائمة المواعيد التي استبعدتها Volvo.

وهذه تكتيك بات شائعًا لدى عدد من مصنّعي السيارات. فالمنافسة على جذب الانتباه في المعارض تمنع الجديد من الحصول على الرؤية المرجوة. ونتيجة لذلك، تفضّل العلامات الكشف عنه مسبقًا في فعاليات مؤسسية يحضرها فئات محددة من الجمهور، وتتيح إمكانية الاطلاع بتفاصيل أكبر على ما يُعرض أو يُعلن عنه.

تعلم Volvo أن أرقام الميزانيات والإنتاج والمبيعات وغيرها التي تديرها وتعتزم تسجيلها على المدى المتوسط تقع دون مستوى منافسيها الفاخرين. وبهذه الاستراتيجية التسويقية تكشف أنها ستؤكد على صفة التمايز في جذورها وعلى طرق أخرى للتعبير عن صورتها المميزة، لتعويض هذا النقص ومواصلة النمو في السنوات المقبلة.

المصدر | Volvo