Volvoは、新たなグローバルマーケティング戦略の詳細を発表しました。

Volvo XC90の新世代は、先のパリモーターショーで披露され、このスウェーデンのブランドにとって、さまざまな意味で転換点となるものです。商業的な面では、そのイノベーションの一つは、SUVが市場に投入されるFirst Edition向けに割り当てられた1,927台を、インターネットでのみ販売したことにあります。

この手法は成功を収めました。すべての台数が売り切れるまでにわずか47時間しかかからず、9月5日にVolvoが発表したところによると、1分あたり平均7件の注文がありました。メーカーは本日、新たなグローバルマーケティング戦略の概要を公表しました。車両のオンライン販売は、私たちが詳しく検討していく最も重要なポイントの一つです。

Volvoがこの追加的な販売チャネルに力を入れる背景には、いくつかの要因があります。First Editionの実験に加え、メーカーの調査が裏付けたように、顧客がインターネットで車を購入することに次第に前向きになっていることも挙げられます。マーケティング・販売責任者のAlain Visserは、『Automotive News』へのインタビューでこの点を指摘しています。

現時点で、この販売方式を採用する勇気のあるブランドはごくわずかであり、場合によっては、期待されていたほど良い結果が得られなかった例もあります。たとえばBMW i8の例です。しかし、XC90はハイブリッドスポーツカーとは異なるリーグで戦っています。憶測は脇に置くとして、Volvoは将来的に顧客がどのモデルでもインターネットで購入できるようにすることを目指しています。

車両の構成プロセスも同様に変わります。ゼロから車を設計する代わりに、Volvoは「デザイナーのセレクション」と呼ぶものを適用します。ユーザーは最初に、すでに完全に構成された提案を目にします。その後、好みや購入に充てる予算に応じて、さまざまな要素やパラメータを変更することができます。最後に、コンフィギュレーターが結果をダイナミックなシーンで表示します。

新しい販売チャネルは、従来の販売店網を補完するものです。販売店のイメージも、さまざまな手法でスウェーデンを想起させるよう刷新されます。このシステムへの重点は、従来の販売店網と組み合わされます。Visserはインタビューで、ブランドが販売網のない未来は考えられないと認めています。結局のところ、インターネットで売られた車両であっても、顧客への引き渡しの段階では、これらの店舗を経由することになるのです。

Volvoが世界中に抱える2,000の販売店は一つも消えることはありません。むしろ逆で、ブランドの北欧的な特徴を強調し伝える、統一された美的パターンに基づいてイメージが向上します。スウェーデンの食品を提供する、北欧の香りで空間を演出する、スウェーデンのデザイナーOscar Jacobsonがデザインしたスーツをセールスマンに着用させるなど、さまざまな手法が採用されます。

ブランドはスポンサー活動を縮小し、Volvo Ocean Raceへの関与を強めます。

Volvoは、一部の見本市への出展を、新製品がより高い注目を集めることができる企業向けイベントに置き換えます。これらの目標の達成には、Volvoがグローバルマーケティング戦略に充てる予算の増額が伴います。同時に、企業は投資の決定においてより選択的になります。スポンサーシップは主にVolvo Ocean Raceに集中し、広告キャンペーンは特定のメディアでのみ放映され、自動車見本市への出展は毎年大陸ごとに1つの見本市に限定されます。

欧州ではジュネーブで、米国ではデトロイト（NAIAS）に、中国では北京または上海で目にすることになるでしょう。これもXC90が打ち立てたもう一つの転換点です。10月のパリモーターショーに登場する前に、Volvoは8月にストックホルムでこのモデルを発表しました。

写真の広州モーターショー（Guangzhou）は、Volvoが取りやめた予定の一覧に含まれています。

これは、すでに多くの自動車メーカーの間で一般的になりつつある戦術です。見本市で注目を集めるための競争が激しく、新製品が望まれる知名度を得ることを妨げています。その結果、ブランドは、特定の来場者層が集まり、展示または発表される内容をより詳細に見ることができる企業向けイベントで、事前に新製品を公開することを好むようになっています。

Volvoは、自社が管理し、中期的に記録する予定の予算、生産、販売などの数字が、ライバルのプレミアムブランドの数字を下回っていることを認識しています。このマーケティング戦略により、同社は自社のルーツの差別化された特性を強調し、特有のイメージを表現する別の方法を通じて、その不足を補い、今後数年にわたって成長を続けていく意向であることを明確にしています。

出典 | Volvo