Audi et son slogan « À la pointe de la technique » : une déclaration d'intention

Tout comme le logo d’une marque cache une histoire, il en va souvent de même pour un slogan ou une phrase commerciale. Dans le cas de Audi, la devise qui accompagne la marque aux quatre anneaux depuis 50 ans est « Vorsprung durch Technik », que l’on traduit en espagnol par « À la pointe de la technique ». Lorsque cette phrase a été conçue à des fins publicitaires, très peu de personnes au siège de la toute nouvelle Audi NSU pouvaient imaginer que ce slogan accompagnerait le logo aux quatre anneaux dans toutes les régions du monde.

L’origine du slogan de Audi

Nous nous replaçons à la fin des années 60. Auto Union GmbH et NSU Motorenwerke AG décident de fusionner en 1969, fondant une nouvelle entreprise dont le siège est à Neckarsulm. À ce moment-là, la fusion a donné naissance à l’une des gammes de modèles les plus complètes et variées, avec des concepts techniques très différents : de petits moteurs refroidis par air pour des modèles comme la NSU Prinz, des moteurs à 4 cylindres à refroidissement par eau pour les Audi 60 et Audi 100… sans oublier le moteur rotatif Wankel de la légendaire NSU Ro 80. Et, bien sûr, avec différents concepts de carrosserie et de transmission, y compris des véhicules à traction avant ou à propulsion arrière.

Pour refléter cette variété, Hans Bauer, responsable du département marketing de Audi NSU, a créé le slogan « À la pointe de la technique », qui a commencé à être utilisé dans les brochures publicitaires de la marque pour présenter des modèles comme la Audi 80, les Audi 100 et Audi 100 Coupé S, la Audi 50 ou la NSU Ro 80 susmentionnée.

Dans les années suivantes, le service publicitaire de Audi a utilisé quelques versions modifiées de la devise originale. Parmi elles, les messages « Audi. Une merveilleuse pièce de technologie » ou « Conduite souple avec une technologie parfaite ». Mais avec la présentation de la Audi quattro en 1980, le message initial a repris de la force. En 1984, un panneau installé sur un bâtiment proche de la sortie vers Ingolstadt, sur la très fréquentée autoroute A9, était à l’époque le plus grand d’Europe. Entre l’ovale de Audi et les lettres au néon du slogan « Vorsprung durch Technik », il pesait 11 tonnes et était éclairé par des tubes au néon d’une puissance de 7 500 watts.

La devise originale de Audi est redevenue l’élément central lors de la présentation à la presse de l’un des modèles les plus importants de la marque aux quatre anneaux, la troisième génération de la Audi 80, que l’on peut considérer comme l’ancêtre de l’Audi A4. Pendant les presque 50 ans écoulés depuis la création du slogan, Audi s’est distinguée par une série d’innovations pionnières, comme les premières carrosseries entièrement galvanisées, l’application de l’aérodynamique ou la construction légère pour une meilleure efficacité, le développement des moteurs à injection directe, aussi bien à essence qu’au diesel, la transmission quattro, de nouvelles technologies d’éclairage avec les phares LED et leurs évolutions successives…

Un engagement envers le développement technologique

Aujourd’hui, Audi a été désignée comme la marque qui assumera le leadership en R&D dans le cadre de la réorganisation du Groupe Volkswagen, afin de relever les défis auxquels le secteur est confronté. Pour Audi, cela signifie que le slogan « À la pointe de la technique » élargira son champ d’action, en représentant bien plus que la simple exploration de ce qui est techniquement possible.

La stratégie de Audi consiste à se concentrer encore davantage sur ce que les clients désirent et à le concrétiser, raison pour laquelle la marque se transforme progressivement, passant du statut de constructeur automobile conventionnel à celui de véritable fournisseur de services de mobilité. Sans jamais perdre son caractère de marque premium, et avec le focus mis sur la mobilité électrique.

À titre d’information, sur les 90 000 employés que Audi compte dans le monde, la division Développement technique, dont le siège se trouve dans un complexe de plus de 33 hectares à Ingolstadt, en emploie près de 9 000, auxquels il faut ajouter 1 700 autres à Neckarsulm. Sans oublier ceux qui travaillent dans les centres de développement de la marque à Györ (Hongrie), Pékin (Chine) et San José Chiapa (Mexique).

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