20 miljard euro verlies leden de merken met deze 10 modellen

Elke nieuwe lancering betekent een enorme investering voor het merk, met kosten die variëren van het ontwerp van het model tot de kosten voor distributie en productie. Maar ook met alles wat nodig is om een nieuw model op de markt te brengen, moet men vervolgens wachten op het meest nerveuze moment van allemaal: of het model verkocht wordt en succesvol is, zodat de investering wordt terugverdiend.

Volgens een onderzoek van de financiële analist Max Warburton hebben Daimler, Renault, VW en Fiat in de afgelopen 15 jaar gezamenlijk 20 miljard euro verloren door het mislukken van 10 voertuigen. Warburton berekende de winstmarge van elke auto op het moment van lancering, evenals de ontwikkelingskosten, allemaal met waarden die tot vandaag zijn geactualiseerd. De resultaten vind je na de sprong.

De eerste generatie van de Smart ForTwo was een van de duurste auto’s om te ontwikkelen, ondanks dat het de kleinste in deze groep is. De specificaties omvatten enkele onderdelen die speciaal voor het model zijn gemaakt, zoals aluminium onderdelen, bescherming van de passagiersruimte, de stabiliteitscontrole en een specifiek ABS. Daimler bouwde zelfs een nieuwe fabriek in Frankrijk om het te produceren. Van de eerste generatie werden niet de 200.000 voertuigen verkocht die Daimler verwachtte, met berekende verliezen van 3.350 miljoen euro.

Het is niet eenvoudig te bepalen wanneer Fiat begon te dalen tot het niveau waarop het zich vandaag in Europa bevindt. Maar het lijkt erop dat de schuldige de Fiat Stilo zou kunnen zijn, die het Italiaanse merk 2.100 miljoen euro heeft gekost. Immers, proberen het succes van de Volkswagen Golf te evenaren was een onderneming met risico’s; ook al bood Fiat al kort na de lancering aanzienlijke kortingen om hem te kopen, werd er nog niet de helft van wat men verwachtte verkocht.

Het probleem met concurreren met de Mercedes-Benz is dat er niet alleen veel miljoenen euro’s voor nodig zijn, maar ook dat de klanten bereid moeten zijn hem te kopen. We weten niet of de managers van Volkswagen ooit hebben stilgestaan bij het feit dat wie een Mercedes bestuurt, er niet van houdt gezien te worden in een sedan van een ‘generalistisch’ merk. Daarom heeft de Volkswagen Phaeton de almachtige Volkswagen meer dan twee miljard euro gekost.

Lang voordat de mode van de MPV’s opkwam, waagde Peugeot zich eraan om een compacte bestelwagen op de weg te brengen, waarmee men het publiek hoopte aan te trekken met kenmerken zoals elektrisch bediende schuifdeuren. Het probleem was dat de 1007 erg duur was; zo duur dat Peugeot de prijs na een paar maanden moest verlagen van 18.000 naar 12.000 euro. Bovendien bleef de fabriek van Poissy, die in het begin voor de 1007 was bestemd, als stille getuige van de ramp die dit model voor het Franse merk betekende. De 1007 kostte 1.900 miljoen euro.

In 1997, bijna tegelijk met de Smart, kwam Daimler met een ander compact model dat veel beloofde: de A-klasse bood voor het eerst voorwielaandrijving bij het merk, maar de verwachtingen stortten ineen. Hoewel hij speciaal was voorbereid op een toekomstige elektrische variant, kwam de A-klasse op de markt in een tijd waarin elektrische auto’s nog een droom waren. De beruchte problemen bij de elandtest werkten ook tegen de A-klasse, die Daimler 1.700 miljoen euro kostte.

De Bugatti Veyron is uitgegroeid tot een sportwagen die een onuitwisbare stempel heeft gedrukt, als de productiesportwagen met de hoogste topsnelheid. Maar hoog zijn ook de verliezen per verkochte exemplaar: 4,6 miljoen euro. Volgens hetzelfde Duitse bedrijf kostte het ontwikkelingsprogramma van de Veyron evenveel als het deelnemen aan de Formule 1, waardoor we ons afvragen of de F1 het merk niet had kunnen besparen om ongeveer 1.700 miljoen euro te verliezen door de Veyron. Tot nu toe is het een raadsel waarin hij heeft geholpen om meer Golfs of Polo’s te verkopen, volgens Warburton.

De ambities van Jaguar met de X-Type waren hoog: rechtstreeks concurreren met de BMW 3-serie. Maar hoewel het het best verkochte model in de geschiedenis van het merk werd, was het ook het model dat de grootste verliezen opleverde, met 1.700 miljoen. Het probleem was het imago: een bestuurder die gewend was aan de eerdere modellen van het merk, kon niet verwacht worden een auto te rijden waarin Ford sterk betrokken was, dankzij het platform van de Mondeo. Bovendien waren er geen dieselmotoren en geen andere carrosserievarianten. Er werden 362.000 exemplaren verkocht, maar tegen een hoge prijs.

Opnieuw een kandidaat die de strijd wilde aangaan met de Duitse divisies van luxe sedans. In dit geval bood de derde generatie van de Renault Laguna niet meer dan een update van de vorige modellen, met enkele materialen van betere kwaliteit. Hoewel hij nog steeds wordt geproduceerd, kost hij het merk met de ruit ongeveer 1.500 miljoen.

In het begin zou de Audi A2 een product van Volkswagen worden, maar men besefte al snel dat de ontwikkeling te duur zou worden. Audi nam het stokje over, met de specifieke aluminium productie van het model, iets wat eerder alleen bij luxemodellen was gedaan. De verkoopprijs was niet hoog, maar de winst per verkocht model was bijna onbestaand. Uiteindelijk besloot Audi in 2005 de productie te stoppen na 1.300 miljoen aan verliezen.

De Renault Vel Satis: het mislukken van wie voorbestemd was te triomferen onder de machtigen

Een ander voorbeeld van een auto die de Duitsers het hoofd wilde bieden, maar die daar lang niet in slaagde. Met een ontwerp dat veel te wensen overliet, was hij geen kandidaat tegen de gestroomlijnde sedans van Mercedes en BMW, die bovendien veel goedkoper waren. Renault wist het goed te regelen om tot 2009 slechts 1.200 miljoen te verliezen, het jaar waarin de Vel Satis uit productie ging.

Bron | Automotive News